Автор бестселлера «Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею» Филипп Царевский рассказал о том, зачем он написал эту книгу, как и на каких данных.
— Первый тираж вашей книги раскупили в течение месяца. Вас радует успех?
— Конечно. В деловой сфере выпуск книги – моё главное достижение. Всё остальное как бы предшествовало этому – ведение блога и канала, приглашения на конференции, две сотни успешных кампаний для клиентов. И всё же скорость продаж стала и для меня, и для издательства неожиданностью. До этого редакторы были очень осторожны в прогнозах по продажам. Тем не менее, как оказалось, для рынка тема и подача актуальны. Второе издание тоже расходится, как пирожки.
— Почему вы решили написать книгу об этой системе контекстной рекламы?
— Крайне низкий, на мой взгляд, уровень существующих книг и большинства статей по Яндекс.Директу. Я понял, что у меня накопилась критическая масса материала, которого хватит на книгу и ещё останется. Это был и вызов, и эксперимент. Я и не думал, что книга так выстрелит. Как и свой первый вебинар, во многом эта затея была из серии «А почему бы и нет?».
— Вы критически отозвались об уровне имеющихся материалов. Считаете ли вы себя лучшим специалистом по Директу, а свои методы – самыми продвинутыми?
— На 100% не могу утверждать, всё-таки «лучший специалист» – это слишком громкие слова, ничем не подтвержденные. Но если посмотреть отзывы обо мне, то они именно в таком духе – бесплатный контент у меня полнее и информативнее, чем платный у большинства других авторов, всё в книге разложено по полочкам, в спорных вопросах докапываюсь до сути. Пожалуй, это то, что действительно помогает мне выделиться из общего ряда.
— В чём ключевое отличие вашего подхода от подхода других специалистов?
— Я меньше пишу о кнопках и больше о методах. Всё раскладываю по полочкам. Отталкиваюсь от реальных, а не мнимых задач.
— В книге вы рассказываете о практических методах с Директом. Откуда информация?
— Из личного опыта. Все методы проверены на практике, протестированы моей командой аналитиков.
— Можете ли выделить проблемы работы с Директом?
— Главные проблемы – недоверие к рынку, необъективные KPI. Изначально наша зона ответственности – трафик, а критерий, по которому заказчик нас оценивает – наличие продаж. Возникает множество конфликтов интересов. Приходится искать элементы работы, которые позволят нам двигаться в едином векторе с заказчиком. С другой стороны, это же является плюсом, потому что мозг трудится, появляются интересные идеи и решения, прокачиваются многие важные навыки.
— Как вам удалось добиться успеха в контекстной рекламе?
— Я просто всё разложил по полочкам и увидел «матрицу», а дальше уже – дело построения гипотез и проверки их через тесты. Ну и конечно, успеху предшествовало много работы, особенно в первый год – я сутками сидел перед монитором, пробовал разные подходы. Даже когда не было клиентов, я тренировался и создавал рекламные кампании, не запуская их. Всё это стало отличной базой для дальнейшей деятельности.
— Предположим, читатель спросит: «А почему вам можно верить, как специалисту?» Что вы ответите?
— Два раза в год я веду курс по Директу для мини-группы, это держит меня в тонусе. Так вот, он начинается со слов – не верьте мне. Я очень ценю критическое мышление. Получая информацию, человек должен критически её осмыслить.
— Вы знаете о Директе всё?
— Если специалист по Яндекс.Директ говорит, что он уперся в потолок развития, то скорее всего, он или занимается нелюбимой работой, или не умеет её правильно готовить. Директ – это неисчерпаемые возможности для тестов, это работа с уникальными маркетинговыми кейсами. В каждом проекте свои примеры, сложности, особенности. Необходимо каждый раз придумывать что-то своё, расти как специалист. Остановиться в развитии здесь просто невозможно. Мы постоянно развиваем новые методы, двигаем рынок, взаимодействуем с Яндексом и даём его команде обратную связь. Кое-что из наших предложений уже внедрено. Хотя, конечно, со временем мой вектор развития стал более маркетинговым, изучаю теперь маркетинговые концепции, применимые при работе с контекстной рекламой.
— Вы не боитесь, что ваша книга быстро устареет? Ведь в Директе всё постоянно меняется, нововведения появляются практически каждый месяц. Как вы боретесь с устареванием?
— Да, любая информация быстро устаревает. Именно поэтому я говорю в своей книге о методах, а не кнопках. Кроме того, мы с издательством выбрали стратегию маленьких тиражей и частого выпуска новых изданий. Прошло всего полгода после выхода первого тиража, а мы уже выдали второе издание. Каждое издание позволяет вносить актуальные правки.
— Вы работали над книгой самостоятельно или с поддержкой?
— Я организовал фокус-группу из 17 человек, в числе которых были специалисты, любители книг, бизнесмены и люди, которые вообще не понимают в теме. Кроме того, я нанял редактора, которая отредактировала рукопись перед отправкой в издательство. Пожалуй, роль этих людей сложно переоценить. Я получил много ценнейшей обратной связи, внёс сотни правок, и возможно, без них такое крупное издательство могло и не принять рукопись.
— Как бы вы раскрыли суть книги в нескольких словах?
— Книга построена по принципу учебника. Каждую главу завершает практическое задание, которое позволяет глубже погрузиться в материал, пропустить его через себя. При этом между строк, через всю книгу проходит ключевой принцип: Яндекс.Директ работает всегда, это управляемая система, а не лотерея. Результат – вопрос продуманных тестов, а не удачи. Поэтому я бы сказал, что книга в первую очередь всё же о подходе к работе с Директом.
http://direct-all-in.ru/kniga-yandex-direct
